KAIDA 조사: 수입차 구매는 평균 2.06단계, 전시장 시승이 여전히 우위

KAIDA는 수입차 소비자의 구매 행동과 정보 탐색 과정을 분석한 '수입차 구매 여정 탐색 조사' 결과를 발표했다. 최근 3년 내 수입차를 구매했거나 구매를 고려한 만 25~59세 2,200명을 온라인으로 조사한 것이다. 구매 여정은 인지, AI 탐색, 온라인·소셜·지인 탐색, 전시장 방문, 시승·금융 견적 비교, 구매 계약·인도 등 6단계로 정의했고 인지와 구매를 뺀 4단계 중 소비자가 실제로 거치는 단계는 평균 2.06개였다. 중복 응답 기준 경험률은 전시장 방문·시승 78.1%, 온라인·소셜·지인 탐색 63.0%, 금융 견적 비교 45.1%, AI 탐색 19.5% 순이다.

여정이 짧은 이유는 탐색의 성격에 있다. 소비자는 예산과 필요한 차급·차종·사양을 먼저 두고 평소 알던 브랜드·모델에서 후보 2~3개를 추린 뒤, 그 후보를 검증하는 쪽으로 움직였다. 최종 구매 검토 모델의 80.9%가 초기 후보군 안에 있었다. 신차 구매의 계기도 기존 차량의 노후·사고, 지인·가족 추천 같은 개인 사정이 주를 이뤘고 프로모션이나 신차 출시는 일부에 머물렀다. AI를 뺀 정보원 중에서는 유튜브가 이용률 63.1%, 활용 적극성 79.8%로 모두 1위였고 참고하는 콘텐츠는 리뷰·시승기 78.7%, 오너 후기·장기 사용기 53.1%였다. 적극성 기준으로는 지인·가족 추천 71.8%, 브랜드 전용 카페·커뮤니티 69.5%가 뒤를 이었다.

디지털 탐색이 일상화됐어도 실물과 주행 감각을 확인하는 단계는 대체되지 않았다는 뜻이다. AI 탐색은 성능·스펙과 경쟁 모델 비교에 쓰임새가 몰렸고 평가에서도 요약·정리의 유용성이 가장 높게 나와, 새 정보를 얻는 창구보다 정리 도구로 인식됐다. 계획보다 상향 조정하는 흐름도 확인됐다. 금액이 계획보다 높았다는 응답이 26.0%, 상위 차급·트림이나 다른 브랜드로 바꿨다는 비중이 44.0%였고 이유는 '오래 탈 차라서 더 좋은 사양' 46.0%, '더 마음에 드는 디자인·사양' 44.3%, '시승·실물 확인 후 상위 옵션 필요' 35.5% 순이었다. KAIDA 정윤영 부회장은 "소비자와 시장 환경이 빠르게 변화하는 만큼, 지속적인 조사 분석을 바탕으로 유용한 정보와 인사이트를 제공"하겠다고 말했다.

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