수입차 구매, 후보는 처음에 정해진다 — KAIDA 구매 여정 조사

한국수입자동차협회(KAIDA)가 10월 15일 공개한 '수입차 구매 여정 탐색 조사' 결과를 보면, 수입차 구매는 새 후보를 발굴하는 과정보다 이미 마음에 둔 차를 확인하는 과정에 가깝다. 최근 3년 안에 수입차를 샀거나 구매를 고민한 만 25~59세 2200명을 온라인으로 조사한 결과, 최종 구매·검토 차의 80.9%가 고민 초기부터 후보군에 있었다. 54.0%는 초기 후보 중 하나였고 26.9%는 처음부터 1순위였다. 중간이나 막바지에 새로 들어온 차는 19.1%뿐이었고, 그 차를 알게 된 경로도 오래전부터 알던 브랜드(24.5%)와 지인·가족 추천(20.3%)이 유튜브 콘텐츠·광고(9.9%)보다 앞섰다.

결정 과정도 짧았다. 조사는 여정을 인지, AI 탐색, 온라인·소셜·지인 탐색, 전시장 방문·시승, 금융·견적 비교, 계약·인도의 6단계로 나눴는데, 인지와 계약을 뺀 4개 단계 중 실제로 거친 단계는 평균 2.06개였다. 경험률은 전시장 방문·시승 78.1%, 온라인·소셜·지인 탐색 63.0%, 금융·견적 비교 45.1%, AI 탐색 19.5% 순이다. 온라인 정보가 넘치는 환경에서도 가장 많은 소비자가 택한 행동은 직접 가서 타보는 일이었다. 국산차 대신 수입차를 고른 이유로는 안전성·품질 신뢰(37.2%), 디자인·외관(33.9%), 가격 대비 가치(29.0%), 주행 성능·승차감(28.2%)이 꼽혔다.

탐색 도구에서는 유튜브의 비중이 두드러졌다. AI를 제외하고 정보를 찾은 1386명 중 63.1%가 유튜브를 이용했고, 적극 활용한다는 응답은 79.8%로 모든 채널 가운데 가장 높았다. 주로 본 것은 리뷰·시승기(78.7%)와 오너 후기·장기 사용기(53.1%)로, 스펙표로 알기 어려운 실사용 경험을 확인하려는 쪽이다. AI 활용자 429명을 보면 여정 초반 이용자는 성능·스펙 비교, 후반 이용자는 경쟁 모델 비교를 주로 물었고, 평가에서는 요약·정리가 쓸모 있다는 응답이 가장 높았다.

지출은 계획보다 커지는 쪽으로 움직였다. 금액이 처음 예산보다 높았다는 응답이 26.0%, 비슷했다는 응답이 65.4%다. 차량 기준으로는 상위 차급·트림으로 바꾼 경우 32.7%, 브랜드나 모델을 바꾼 경우 11.3%로 둘을 합치면 44.0%이며, 이유로는 오래 탈 차라서 더 좋은 사양을 택했다(46.0%)가 가장 많았다. 정윤영 KAIDA 부회장은 소비자의 구매 여정과 정보 탐색 방식을 구체적으로 확인한 조사라고 평가하며 조사와 분석을 이어가겠다고 밝혔다. 브랜드 입장에서 보면 후보군에 처음부터 이름을 올리는 일이 가장 큰 관문이 된다.

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